高价如何『解困』？要学一学『忙碌的茅台』！

近年来，高价烟的发展似乎陷入了“困境”。

这个困境，一方面是指市场的困境，大经济环境影响下，高端消费市场出现收缩，客观上造成高价烟的增长空间在缩小。一方面是指培育的困境。包括推出什么样的产品？产品的价值如何设计？产品上市后如何做营销？等等。

市场环境的困境只能以待时变，但产品培育的困境，却是事在人为。进入新周期，面对这种困境，品牌应该如何做呢？

白酒行业的茅台酒是一个参考，甚至可以说是所有高价烟都可以模仿的对象。

近年来，为什么茅台能够成功穿越行业周期，保持价格的坚挺和话题的常新。除了茅台本身的特殊性外，近年来一系列的创新营销功不可没。

茅台营销的关键策略

跨界营销：茅台与不同领域的品牌进行联名合作，如与瑞幸咖啡推出的酱香拿铁，以及与德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力。这些合作不仅提升了品牌知名度，还吸引了广泛的消费者群体。

年轻化和市场效应：茅台通过推出多样化的产品和营销策略，如茅台冰淇淋、茅台珍珠奶茶、茅台果茶等产品，成功吸引年轻人的注意力和兴趣。这种策略帮助茅台扩大了市场份额，并在年轻人中建立了良好的品牌形象。

数字营销：茅台利用数字技术进行营销创新，加强了新零售的发展，构建和完善了数字化营销平台，以提升营销的精准化、标准化和效率化。

文化营销：茅台注重挖掘自身文化资源的潜力，通过举办各种文化活动和展示其独特的文化价值，将文化势能转化为发展的效能。

品牌聚合：茅台致力于构建一个价格匹配、层次清晰、梯度合理的品牌体系，重点培育大单品和文化精品。

从茅台酒身上，高价烟可以借鉴三点：

一是做价值的重塑和赋能，强化价值的引领性和文化性。

茅台近年来围绕中国传统文化进行了广泛的创新。二十四节气的营销系列文化活动，用时代的表达、创新的形式，把二十四节气与茅台酒的品质、价值做了绑定，并推出了节气定制系列酒。茅台酒的厚重感和文化价值进一步强化。

以“时间的美学”为主题的尊品茅台系列推广活动从宋风雅韵的开封启程，随后持续走进十三朝古都西安、孔子故里曲阜等历史古都与文化圣地，携手消费者共享美酒美食美生活的文化内涵，实现美酒与美学的时间之旅。

纵观高价烟，其实我们不缺厚重的文化，而是没有把文化用新的方式对外输出，甚至是重新演绎。尽管近年来，高价烟一些品牌也在做尝试，仍需要在方式和方法上有一个更大的提升。

二是做年轻化的触达，投资未来。

围绕“年轻人不喝茅台”的长远思考，茅台近年来开始了高频、高效的年轻人触达工作。常态化开展的茅粉嘉年华，茅台冰淇淋、“酱香拿铁”以及茅台1935与中国国家地理杂志推出联名酒等等。茅台正以平等的姿态，积极、真诚的寻找与年轻人沟通的渠道和方式，并得到了积极的反馈。最起码做到了有大量年轻人关注茅台，了解茅台。

高价烟如何触达年轻人群，在年轻人群中留下印象，这是关系未来当他们有需求、有能力之时能否具有选择倾向的关键。投资年轻人，是为了未来，眼前没效益，但将来一定会有意外收获。

三是产品定位和战略的持续升级。

茅台集团几年来提出了“大美茅台”的战略，茅台不仅仅是一种产品、一个品牌，还与美好生活紧密关联起来。这一点的启示在于，高价烟的价值升级，文化、营销的前提要有定位的升级。这个定位一定是更具时代感的定位、更有生活内涵的定位。

茅台过去两年很忙，忙碌的茅台，让我们看到，比你优秀的人还比你更勤快。这就是茅台营销比其他品牌更有话题，更有效果的原因。

从鉴赏会、品牌推广会到嘉年华；从沉浸式体验到情绪共鸣深度触达核心消费者，茅台深耕营销美学，不断创新多元化的市场活动，每月、每个节气、每周甚至每日都有针对不同产品、消费群体的活动举行。

对于高价烟来说，想好的事情要先做起来，营销要忙起来。突破市场和营销培育困境的前提是行动，要有新产品，要有新价值，新文化，新活动的高频输出。

卷烟尽管特殊，茅台的做法不能完全照搬，但背后的逻辑值得研究和借鉴。