预见2024｜普一类出现更多『新奇特』产品

普一类价区既有量的基础和空间，又有价的质量和能量，可谓是高质量发展背景下量价齐升的关键节点。随着单箱结构的不断提升，各品牌对于普一类烟热度很高、投入很大，烟支形态从常规烟一枝独秀到“细短中”百花竞放，产品格局从经典产品一统天下到后起之秀异彩纷呈，不断丰富着消费者的多样化选择。

纵观近年的普一类价位段，不难发现“新奇特”产品获取的市场份额、夺得的市场声量越来越难以忽视。

普一类基座化，其势已成

随着行业提升单箱结构水平的步伐加快，普一类基座化趋势愈发显性化，主要表现在商业销量、市场份额均达到较高水平。

同时，越来越多的消费者将普一类产品作为日常品吸之用，并且随着自吸消费的提档升级，普一类无疑将会再度扩容，逐渐成为未来销量的压舱石、结构的助推器和诸多品牌的产品基座。

同时，因为普一类这一基座价位对应到市场消费主要为自吸消费，所以各行各业、千人千面的消费者，涌入普一类价位区间，他们的口味更多元、需求更多样。

相比于“软玉溪”“硬芙蓉王”这些经典产品，新生代消费者更加注重个性化的表达，给后来者带来了弯道超车的机遇。也就是说，如果哪款产品能够迎合普一类价区多样化、个性化、特色化的需求，不仅能够解锁品牌广阔的发展空间，还有希望释放普一类的更多可能。

新品特质化，其时已至

海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。目前普一类价位的加速扩张布局，形成了近乎全品牌、全形态、全风格的产品提供，也因此，竞争日趋白热化——市场空间争夺战不仅仅存在于新老产品之间，存在于大品牌和新势力之间，还存在于常规形态与创新形态之间。

普一类的市场格局原本较为固化，基本是由云烟、芙蓉王、玉溪等大品牌旗下的大单品所主导。但是，近年来，在烟支形态创新和文化内涵赋能等因素的叠加之下，既定市场格局被逐渐打破，有特点、有卖点的普一类新品频频亮相，以美感、质感和体验感的突破升级带给消费者更生动、更鲜活的产品体验，以特质化出圈，驶入发展快车道。

以贵烟（跨越）为例，其以细支形态叠加独具特色的陈皮味爆珠，面世后获得消费者的广泛认可，并且一举成为普一类大单品。今天看来，贵烟（跨越）的发展后劲依然可观。不得不承认，烟支形态的创新是普一类市场实现后来居上的利器。

还有同样凭借创新烟支形态实现稳定增长的芙蓉王（硬细支）。芙蓉王（硬细支）口感上沿袭“芙蓉王”醇和饱满的品吸风格，内含有一颗“烟草本香油性爆珠”，爆珠内添加的是烟草本香浓烈的油状物。芙蓉王（硬细支）上市之后，反响热烈，在普一类取得了耀眼的成绩。一方面，体现了大品牌的牌面与实力。另一方面，也体现了大品牌+特质化卖点在市场上所形成的竞争力、影响力。

还有一款定位精准、特质鲜明的中支新品双喜（勿忘我），上市之后夺得不少关注度。它以甜蜜的口感风格为特色。秘制草本精华液与烟草本香的密致交融，微甜滤棒的加持让烟香、果香、蜜香三香融出四时风物的细腻层次，甜蜜滋味可嗅、可品、可感知。它以升温变色滤嘴为特质。嘴棒创新采用“温变环带”技术，点燃烟支慢慢品吸，随着烟气升温，嘴棒上的防伪环将缓缓地由蓝色变为粉色。这种可视化的特质卖点，不仅为卷烟品吸增添趣味性，更满足了消费者追求新奇特的社交需求，增加了话题性。

综合来看，以上几款明星产品都具备辨识度很高的特质化卖点，市场对这些新奇特之作给予热烈响应。

新奇特潮流化，其兴可待

不管是从普一类的宏观前景来看，还是从以上几款明星产品的共性来看，普一类新奇特产品的惯性趋势很有可能延续。不过，“新奇特”可能从更高维度徐徐展开，不再仅仅锚定烟支形态、技术特色等单一赛道。

“新奇特”的口感风格。口感是卷烟竞争中最重要、最关键的维度。当下的卷烟市场中，新奇特的口感风格不仅会为产品带来一定的曝光率与话题量，更能为品牌打开全新格局。安徽中烟紧紧围绕安徽地域特色的焦甜香烟叶和独有的霍山石斛优势，通过技术工艺的持续创新，成就了行业独一无二的“甜润”表达，既促成了“甜润的徽烟”产品层面的感官体验升华，又实现了黄山品牌感知风格的特质化。

“新奇特”的包装风格。更有特色的包装会增加对消费者的视觉冲击，帮助品牌抢占消费者心智，进而帮助新品实现快速增长。大到烟包开盒方式、包装配色，小到烟支滤棒、卷烟纸、成型纸、框架纸等等细节，如果特质化包装能够直击消费者心智，相信在一定程度上会对卷烟营销产生助力。

“新奇特”的文化内涵。多年以来，品牌惯于采用宏大叙事的传统叙事方式，将文化娓娓道来。不过，鉴于普一类多承担消费者自吸功能，对于普一类产品的文化赋能、价值主张、传播沟通，笔者认为用轻松、轻快、轻盈的心态和姿态，从消费者的生活入手，努力走进消费者的内心，与消费者建立深度链接，或许会是更适合的方法。

“新奇特”的营销语言。考虑到普一类目前承担的价值感正在减弱，营销更没必要过于“高高在上”，而是采用一些轻量化的营销语言，以朋友的姿态长久陪伴，有很大机会以更潮流、更新颖、更活泼的方式打动目标消费群体的心。

“新奇特”的消费群体。目前，年轻消费群体占据了越来越大的比重，发挥着越来越重要的作用。这也就意味着新的一类烟产品务必要以年轻消费者为核心，深度研判这一消费群体的消费偏好、口味特点、审美能力，在此基础上再推出区别于传统经典的新奇特产品。

随着普一类的持续扩容，消费分化的日益明显，普一类成为品牌升级、上量的重要价位段，可以预见2024年，更多普一类新奇特产品正在路上。我们同样期待，更多新奇特产品一战成名。