卷烟营销数字化转型面临哪些问题与变对策略

在当今科学信息技术迅猛发展的背景下，政府和企业都纷纷加速数字化转型的步伐，传统营销模式已经难以适应消费者的需求变化和市场竞争的加剧。烟草企业也不例外，无论是从烟叶种植到工业生产，还是商业物流与销售，每一个环节都面临着迫切进行数字化转型的需求。实际上，目前已经存在了一些实力雄厚的大型企业积极参与促进烟草企业营销数字化转型发展的努力。

然而，烟草企业的营销数字化转型是一个非常复杂的过程，卷烟行业需要通过数字化转型来提高市场竞争力和满足消费者个性化需求的同时，也面临着一系列问题和挑战。只有正确认识这些困难与挑战，才能更好地实现卷烟营销的数字化转型。

目前，卷烟营销业务主要存在以下几个方面的问题：

一、外部性问题

1、业务层面缺乏规划

制定一个符合企业自身情况的数字化转型规划是决定企业转型成功与否的重要环节。数字化转型过程并非一蹴而就，而是一个曲折而不断发展的过程。在这个过程中，企业面临着诸多困难，如数字技术应用、业务流程优化升级、体系整合等方面的挑战。然而，一些企业在数字化转型中仅仅关注信息技术创新，缺乏准确的规划。

由于缺乏规划，企业容易没有明确的目标和愿景，导致无法确定应该采取哪些具体的数字化转型措施。其次，企业对数字化转型过程中的资源需求和投资没有进行充分的评估和规划，这会导致资源的浪费或不足，影响转型的成功。另外，缺乏规划也使得企业在数字化转型过程中遇到困难时无法做出及时的调整和应对措施。因此，卷烟营销数字化转型缺乏规划是一个亟待解决的问题，需要企业认识到其重要性，并制定相应的规划来指导转型的实施。

2、数据问题

一是数据采集、整合困难，烟草公司缺乏常态化的社会经济数据收集机制，无法全面掌握零售终端情况，并且缺乏对消费者数据可持续追溯的支撑。并且在营销数字化过程中，需要整合大量的数据，包括客户数据、销售数据、库存数据等等。然而，由于数据来源广泛、数据格式不统一、数据标准不一致等原因，导致数据整合困难；二是数据质量问题，数据质量在数字化进程中是至关重要的。然而，零售终端采集的数据量十分庞大且杂乱，没有有效的数据监管机制，加上数据清洗不足、数据格式不统一等其他因素，导致数据准确度低，数据质量不高；三是数据采集效率低下[5]，客户经理每月都需要实地调查，在每户上都需要花费数个小时的时间。

3、客户层面

零售户

对于一些传统的零售户来说，数字化营销技术会带来学习和适应的困难，尤其是一些老年零售户，例如使用电子商务平台、零售终端等技术。其次，由于缺乏相关信息的了解，零售户可能无法充分把握市场需求、产品特性等信息，影响其销售决策和效果。在卷烟采购、库存管理和销售预测等方面，仍然存在无法直观掌握的情况，导致可能出现滞销和脱销的问题。并且数字化营销需要一定的资金投入，包括购买设备、培训人员等，对于一些资金有限的小型零售户来说，会面临较高的风险。

消费者

对于消费者来说，一是数字化营销涉及到个人信息的收集和使用，消费者会担心自己的隐私安全问题，特别是个人敏感信息被泄露或滥用。二是用户接受度与习惯改变，数字化转型后，企业可能需要通过智能设备、移动应用等方式与消费者进行互动，这需要消费者积极参与和接受新的方式。因此，如何提高用户接受度和引导用户改变购买习惯是一个重要问题。三是消费者自身对消费定位和消费需求的理解不够清晰，导致零售户的泛化推荐有时无法符合个人的喜好。店内也缺乏特色的营销服务，无法满足消费者多样化的需求。

二、内部性问题

1、队伍层面

数据意识和素养亟待加强

数字转型的核心目标是在实现业务变革的同时创造新的价值，数字技术仅仅是实现这一目标的工具和手段[3]。企业势必会调整现有的工作流程和模式，以达到这一目标。因为烟草行业本身具有比较传统和稳定的特点，一些员工担心自身数字化能力不足，数字化转型在企业员工的思想观念上受到很大的阻碍。假如未充分认识数字化转型的重要意义和迫切性，这对数字化转型的推进会造成比较大的阻碍，甚至会导致企业数字化转型的进程止步不前。

复合型人才匮乏

数字化转型的基石是人才，要顺利推进营销数字化转型，必须依靠具备数字知识素养和复合型专业能力的人才。目前数字化人才供不应求，在供应端存在巨大的缺口。尤其是优秀、顶尖的复合型人才更为稀缺，无法满足日益增长的数字化业务需求。据统计，截至2020年底，国内数字化核心技术人才缺口达到417万人[6]。

当前，我国数字化人才供应量难以提升，传统的人力资源系统无法适应现有的需要。数字化领导力不足、员工数字化能力不足，这些都是造成数字化人才供给不足的重要因素。并且卷烟企业目前还没有建立专业化的数据分析团队。客户经理缺乏对数据的敏感性，客户指导仍然依赖于经验，并没有建立起基于数据的指导策略。

管理层面

一是在数据融合监测阶段，缺乏数据核查机制，导致无法实时监控终端数据，并快速排查异常数据和异常样本，从而提高终端采集数据的质量；

二是未建立科学的数据算法平台，信息获取的不对称和数据采集的碎片化使得基层营销人员难以深度挖掘和分析客户特征和品牌数据，客户画像和品牌画像更新迭代缓慢，容易导致客户黏性和忠诚度不足。

卷烟营销数字化转型的策略

一、明确转型方向并做好规划

为了适应营销数字化转型的战略目标，企业需要规划适合自身发展的转型方向，并明确转型目标和企业需求。只有方向正确，转型才能成功[3]。

首先，企业需要了解当前卷烟市场的数字化转型趋势。通过市场研究等手段，掌握行业的最新发展动态和数字化营销的成功案例，从而获得启示和借鉴。例如，广东省烟草专卖局（公司）将推进数字化转型列为"一号工程"[8]，明确了广东烟草数字化转型的愿景：全连接，更协作，持续创新，高质量持续发展，重点关注数字化转型战略的关键领域，使广东烟草商业系统成为现代烟草企业的标杆。其次，制定明确的营销数字化转型目标，例如提高销售额、提升品牌形象等。目标应该具体可衡量，并且与企业的整体战略和价值观相一致。再次，评估企业现有的数字化资源和能力，包括人员、技术基础设施、数据管理系统等。确定哪些资源和能力可以支撑数字化转型，并评估是否需要进一步投资或改进。

然后，根据目标和现有资源，制定数字化转型的具体策略和行动计划。这包括选择合适的数字平台、技术工具和解决方案，建立强大的数据分析和管理能力，优化用户体验，提高数字化营销的效果等。也可以考虑与技术供应商、数据分析公司等建立合作关系，以共同推动数字化转型。通过合作伙伴的专业知识和资源，可以加速数字化转型的进程并提高成功率。例如，安徽中烟与腾讯合作推动烟草行业的数字化转型[5]。最后，按照制定的策略和行动计划，逐步推进卷烟营销数字化转型。在实施过程中，贯彻好变革管理原则，包括明确责任、培训人员、监测进展等。同时，建立有效的监测和评估机制，及时调整策略和行动计划，确保数字化转型的顺利进行。

总之，明确数字化转型方向并做好规划需要企业全面考虑市场趋势、资源能力、战略目标等因素，并制定相应的策略和行动计划，通过合作与监测来确保数字化转型的成功实施。

二、树立全员数字化理念

随着数据时代的到来，管理决策的方式发生了变革。不再简单地依靠内部的单一数据和对外界的直觉判断，而是更多地依赖于数据分析的结果。同时，数字化理念的兴起不仅要求管理层进行传统思维管理模式的转变，也需要普通员工改变原有的传统思维方式[3]。企业应组织针对数字化转型的教育培训，包括数字化技术的应用、数字化营销策略等方面的知识。通过培训，提升全员对数字化转型的理解和意识。

建立一个数字化转型的信息共享平台，定期发布数字化转型的最新趋势、案例和成功经验。通过分享行业内的先进实践，激发全员对数字化转型的兴趣和热情。并且可以设立激励机制，鼓励全员积极参与数字化转型。例如，设立数字化创新奖励计划，对于提出创新思路、推动数字化转型的员工给予奖励和认可，激发全员的主动性和创造力。

通过以上措施的实施，在卷烟营销领域树立起全员数字化转型理念，推动卷烟行业整体向数字化方向发展。

三、完善人才引进、培育体系

卷烟营销数字化转型引进具备数字化营销相关知识和经验的人才是关键。为此，不仅在招聘时需要注重寻找具备数字化营销背景和技能的人才，还要结合内外部的培训机制。对现有员工进行数字化营销的培训是必要的。组织内部可以设立培训计划，提供相关课程或邀请专家进行培训，帮助员工掌握数字化营销的技能。同时，也可以与专业培训机构或数字化营销服务提供商合作，共同开展培训项目，以提高员工的数字化营销素养和技能。

通过完善的服务架构、组织模式，打造一支高素质的营销队伍。这支队伍必须能够适应卷烟营销数字化转型的要求。企业可以在“选”的环节上下功夫，充分利用技能竞赛、QC活动、创新评选等方式，搭建舞台、建立平台，营造出竞争氛围，从中选拔出既懂管理又懂业务技术的高素质复合型人才。

四、服务融合，让客户更满意

数据安全和隐私保护

在数字化的进程中，保护客户和消费者的隐私和数据安全至关重要，也是维护他们自身的权益。对此，企业需要建立严格的数据安全管理制度，确保用户数据的安全性，遵循相关法律法规对用户数据进行处理和使用。自身做好数据安全措施的同时，也要加强用户数据保护意识，引导用户注意个人信息保护。

零售户的接受度与习惯改变

在进行营销数字化建设的过程中，会出现功能、作用不同的数字化平台，针对零售户来说，企业需要建立一体化零售客户服务体系和完善的客户关系管理系统[9]，提供更好的用户体验和服务。手把手教导、引导零售户进行数字化经营，为数据的采集、融合、应用打下坚实广泛的基础。

对客户经理来说，需要充分认识到提高客户盈利水平的关键性和重要性。客户经理应该通过深入分析零售客户的真实需求来提供个性化的营销服务。这不仅可以提高客户的满意度和服务的有效性，还可以有效推动卷烟营销的高质量发展。线上线下同步进行互动营销，以提高终端的盈利水平。

营销网建，服务为本

利用数字化技术重塑业务流程，可以有效推动和深化现代零售终端建设和品牌培育等卷烟营销工作的质量。卷烟营销的数字化转型是一个高质量的系统工程，需要各部门的协同合作，不能仅依靠营销部门的单打独斗。企业应该统一思想，主动加强专卖、物流、信息、内管等各部门之间的协同配合，形成共同努力的强大合力，以确保转型措施的贯彻执行。

结语

卷烟行业的数字化转型不仅是一个挑战，也是一个机遇。通过合理的解决措施，可以帮助卷烟企业在数字化时代中保持竞争力，满足消费者需求。然而，数字化转型是一个复杂的过程，需要卷烟企业在策略、技术和组织文化等方面全面考虑和应对。

在数字经济时代，数据呈现迅猛增长并大量集聚，这使得数据具备了巨大的价值潜力。通过大数据分析和应用，企业能够有效提高运营效率、降低运营成本，并提升决策水平，从而获得巨大的经济效益。在营销领域，如何积极开拓思路、加强基础建设、激发活力，抓住机遇主动进行变革，全面统筹谋划，走出一条具有行业特色的卷烟营销数字化转型之路，是当前首要解决的问题[4]。

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