向“下”生长 抢“鲜”突围

近年来，下沉市场成为零售业的关键词之一。从电商头部企业到连锁便利店知名玩家再到茶饮、雪糕等新消费热门品牌，无不选择进军下沉市场，加速跑马圈地，寻求新的增长点。

这其中，也能看到品牌生鲜连锁店的身影，他们正通过不同的方式向“下”生长，探索属于抢“鲜”突围之道。

（一）

据报道，某生鲜连锁品牌今年计划在广东开出一批乡镇店，以便更好地对接下沉市场消费者的生鲜消费需求。

相较在一二线城市开设的店铺，该品牌开设在下沉市场的店铺有很多相似之处。

比如，以合作加盟为主要模式，采用经营面积数十平方米的店面，遵循“不卖隔夜菜”的服务理念，采用分时段打折策略和会员制模式，主营蔬菜、水果、水产、肉禽蛋等品类生鲜商品。

当然，下沉市场店铺也并非完全“复制粘贴”，在整体装修、货架选择、陈列方式等方面尽可能突出简约、实惠，在部分商品供应上也更讲求性价比，以便在降低加盟费用吸引下沉市场加盟商入局的同时，更好地对接本地消费需求。

标准化之上的简约化、本地化加盟模式，是目前生鲜连锁品牌进军下沉市场的主要方式，有着类似打法的，还有主营水果品类的百果园。

百果园的简约型门店为面向下沉市场的门店形态。这些门店在商品品质、食品安全要求、服务标准等方面并无差异，主要是在店铺装修等方面进行优化，使其前期投入成本相比较其他店来说有所降低，从而减轻加盟者资金压力。同时，在商品结构层面，会针对下沉市场调整品类占比，通过本地采购等方式降低物流成本。

相较于这种一模式，盒马鲜生选择的是另一种“打开方式”。

作为盒马鲜生在生鲜零售领域面向下沉市场的线下业态，盒马奥莱一举成为2022年盒马增长最快的业务。目前，其货源已不仅局限于生鲜商品，主要包括盒马鲜生等渠道的生鲜商品、专门为门店开发的高性价比商品、临期商品等。

（二）

品牌生鲜连锁店与下沉市场的结合，可以说是一场“双向奔赴”之约。

从政策上看，从《商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》到《县域商业三年行动计划（2023~2025年）》，一系列利好政策鼓励来自一二线城市的流通品牌带动新产品、新服务、新技术、新理念进入下沉市场，让消费者在家门口，就能享受同样水平的消费环境、同样质量的商品、同样标准的服务。

从消费需求上看，近年来下沉市场消费者对品质消费的需求日益增强，在消费生鲜产品时乐于尝试不同的渠道。京东消费及产业研究院发布《2023丰收节——线上农产品消费报告》显示，县域已超过一线城市，成为最大的线上农产品消费市场，下沉市场买走了近一半肉类商品。在线上生鲜消费“不手软”的下沉市场用户，在连锁便利店下沉风潮的影响下，对于生鲜连锁品牌店有着一定的接受度。

从发展上看，在一二线城市竞争日趋激烈，店铺经营成本高企，盈利空间日趋逼仄的状态之下，生鲜连锁品牌急需到下沉市场去挖掘订单增量，摊薄后端供应链成本，寻求新的增长点。此外，生鲜连锁品牌的加盟模式还成功拥抱了部分因宏观环境影响返乡者的创业需求，有了一批更便于实现店铺本地化的合作伙伴。

当然，这场“双向奔赴”的过程并非一片坦途。生鲜连锁品牌不仅要面对来自当地的生鲜专营店、综合超市、市场摊贩等线下商家的围追堵截，还要与线上的生鲜电商过招，竞争压力不可谓不大。

从目前的运行状态上看，生鲜连锁品牌在下沉市场的优势是标准化、集约化程度高，有着较为良好的冷链配套设施和完备的管理服务体系。因此，其在店面形象、卫生管理等方面，明显优于其他生鲜经营者；相较采购规模小、中间代理环节较多导致加价率较高的当地水果专营店，在同类商品价格上，也具备一定优势。

隐忧也同样存在。比如，商品价格相较能够实现本地直供的商贩仍显过高，优势不足；尚需与下沉市场消费者的消费习惯、消费理念进一步磨合，客单价、连单率都有待提升；在高线城市取得成功的服务模式到了下沉市场“水土不服”；生鲜电商对潜力用户群体分流明显。

（三）

掘金下沉市场，就必须读懂下沉市场，这一点在生鲜经营上也不例外。

小镇青年一度被认为是下沉市场消费增长的主力，而实际情况是下沉市场小镇青年大多外流，对消费的贡献度并不显著。真正的消费主力，仍是工作生活稳定的消费者，尤其是许多掌管家庭茶米油盐的家庭主妇。这部分消费者对商品价格有一定敏感度，但也相对注重品质，习惯于在本地核心商圈购物，更看重品牌的熟人口碑，同时关注服务的人情味。

基于这样的认识，品牌生鲜连锁店也针对性地采用了一系列本地化“打法”。

——选址在下沉市场商业中心区域，以鲜明的品牌形象进一步提升获客效率。

——通过建设直采基地、冷链配套设施等基础设施、技术输出等方式，实现供应链前移，解决物流损耗成本高、产品加价率高等问题，保障商品低价不低质。

——在规范化、标准化服务的基础上，更注重服务的人情味。相比于高线城市在保持社交距离基础上的服务模式，给下沉市场加盟商、店长、员工赋予了更多权益，让更多基于人情的个性化服务成为可能。

——相较高线城市的线上口碑发酵，更注重线下口碑积累，在熟人口口相传之间，实现粉丝裂变。

总体上看，下沉市场生鲜消费潜力较大、市场前景广阔，各方竞争的结果目前尚无定论。品牌生鲜连锁店的下沉之旅要想行稳致远，势必要在进一步做好消费者画像的基础上，继续寻找消费需求的“最大公约数”，让商品和服务更好地“沉”下去、“优”起来。